关于深入打造“中国颛顼文化之乡”“傈僳族祖居圣地等文化品牌建设的调研报告（李杰）

深入打造“中国颛顼文化之乡”“傈僳祖居圣地”等文化品牌建设研究调研报告

文化品牌建设的核心是文化内涵，是通过对文化所蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵进行深入发掘，利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,优秀的文化品牌具有强大的生命力和非凡的扩张能力。米易拥有悠久深厚、个性鲜明、特色独具的文化资源宝库，必须充分加以利用，深入打造“中国颛顼文化之乡”“傈僳祖居圣地”等文化品牌，并充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力，最终形成一种让人提及颛顼文化及傈僳族文化便想到米易的文化自觉，最终达到提升米易的城市品味，提高知名度和影响力，促进经济社会快速发展的目的。

一、米易县文化品牌建设现状

我县最具特色的文化是颛顼龙文化和傈僳族文化。

颛顼文化在很大层面上涵盖了龙文化，缘于龙神崇拜，颛顼故里多龙，米易有很多以龙命名的地方，在今白马镇所属地界尤其多。有黄龙乡(已合并于白马镇)、回龙村、龙华村、龙潭沟，有龙肘山、龙洞河、龙吟峡、龙潭村、龙华寺、青龙寺，还有何家坝龙脉。在民间也有许多与龙相关的传统节目，如龙舟赛、龙灯舞、舞龙表演等。依托颛顼诞生地，米易县从2012年开始颛顼文化打造工作，举办了系列研讨会，组织编写有关颛顼的历史文化及民俗文化书籍；围绕颛顼，打造“龙文化”主题风景区，米易县以龙潭溶洞风景区为载体，组织 “龙文化”课题组对县域内的“龙文化”历史渊源进行深度发掘，通过民间走访、实地考察等形式，将“龙文化”资源与旅游资源进行有机整合，收集整理了一大批珍贵的历史资料，这些资料为米易县打造“龙文化”旅游品牌及产业的发展提供了依据。如今，龙潭溶洞已更名为颛顼龙洞。2016年，米易县被命名为“中国颛顼文化之乡”。

米易傈僳族文化久负盛名、源远流长，是攀西文化和金沙文化的一大亮点，在攀西及周边地区影响深远。米易傈僳族主要聚集在新山傈僳族乡，境内自然生态环境优美，旅游资源丰富，有千顷梯田、万亩杜鹃、千顷松涛、百丈幽谷。是四川省傈僳族聚集区之一，被列为四川省首批民族文化生态保护区。新山傈僳族民风淳朴、能歌善舞、热情好客，民族特色鲜明，保留着原始古朴的民族习俗，传承着较好的原生文化形态，文化底蕴积淀深厚。其中，“约德节”、“斑鸠吃水”、傈僳族刺绣、织布技艺等4项被评为省级非物质文化遗产，葫芦笙、众多山歌、舞蹈以及独特的婚葬习俗被评为市、县级非物质文化遗产，具有较高的民族文化保护和开发价值，区域竞争力强。2017年4月，首届中国傈僳族文化旅游高峰论坛在米易召开，中国人类学民族学研究会傈僳学专业委员会授予米易“傈僳族祖居圣地”称号。以举办四川省第七届乡村文化旅游节（冬季）为契机，县级财政先后投入6000余万元，建成了阿考广场、傈僳族文化展馆、游客接待中心、梯田栈道等基础设施，打造了新山傈僳族旅游村寨和米易梯田景观，通过大力发展康养旅游业带动经济的发展。截止目前，共接待游客10万余人次，带来经济收入1000余万元，为贫困户提供就业岗位50余个。

二、文化品牌建设存在问题及原因剖析

（一）观念滞后，品牌创新意识不强

我县的文化品牌建设，主要依托政府为主导。虽然成立有旅游开发公司，但由于缺乏品牌建设专业团队和人才，经营管理能力不足，品牌创新意识不强；文化资源的利用还止步于靠山吃山，靠水吃水层面，各个景区目前仅仅只能收取少量门票，难以推动文化产业的进一步发展。在重要节假日和重大节庆活动期间组织当地傈僳族群众进行的诸如舞蹈、葫芦笙、织布刺绣技艺等傈僳传统文化表演均较为粗浅，未形成系统、专业的展演体系，文化外在表现形式较少。傈僳族婚俗、“阔时节”、祭祀活动等独具特色文化没有得到充分发掘，文化品牌创建后继乏力。

（二）文化挖掘不够深入，未形成现代意义上的文化产业群

米易虽然提出了颛顼文化的概念，围绕一山——龙肘山，一洞——颛顼龙洞，打造了一条“龙文化”旅游线。但对游客吸引力不强，缺乏更多更具吸引力的文旅活动来留住游客。作为“傈僳族祖居圣地”，米易傈僳族有省级非物质遗产4项，市、县级非物质遗产17项，但这些民族文化资源并未得到充分的挖掘及开发利用，没有开发形成系列旅游产品，民族文化特色难以展现，制约整体发展。已打造的傈僳族“约德节”，存在活动规模小、活动内容单一、宣传力度不足、影响力不大等问题，难以吸引大批游客，以形成更大的经济效益，品牌效益不明显。

仔细研究分析游客滞留情况，游客的活动范仅限于景区，滞留时间短。这主要受我县虽地域文化资源丰富，但开发挖掘程度低影响，县域内文旅产业发展程度不一，难以满足“吃住行游购娱”一体化要求，无法形成文化旅游产业链条来全面带动我县经济与文化的发展。

（三）自身发展意识存在不足

　　我县虽被命名为“中国颛顼文化之乡”，但在与颛顼文化相关的基础设施建设方面力度不够，县域内颛顼龙文化元素氛围不浓；我县傈僳族群众普遍存在文化素质偏低，思想观念落后，发展意识淡薄，接受新技能新事物的能力较差，缺乏自身消化和吸收现代生产及经营技术的能力，“等、靠、要”思想较为严重等问题。在青年人一代中学习继承傈僳族传统文化的热情不高、认识不够，文化传承后继乏人。

三、对深入打造“中国颛顼文化之乡”“傈僳祖居圣地”等文化品牌建设的对策建议

（一）协同发展，文化品牌打造与文化内涵传承发扬统筹兼顾

一是打造文化品牌活动。彰显特色，强化品牌定位，凸显文化内涵。进一步巩固深化“中国颛顼文化之乡”建设成果，在县城适宜位置设立颛顼雕像以及创制九州、初定版图、拟定历法等群雕。每年定期举行“中华龙舟大赛”“人文始祖祭祀”“百家姓寻根”“舞龙（狮）大赛”“文化庙会”等民俗活动；定期举办“中国颛顼文化论坛”等主体研讨活动，如我县今年下半年将举办由中国民间文艺家协会、四川省文学艺术界联合会主办的“文化自信与颛顼文化”为主题的中国颛顼文化研讨会，旨在弘扬和传承中华民族优秀传统文化，届时将邀请陕西省黄陵县、河南省内黄县、四川省盐亭县等国内与“三皇五帝”有关地区以及国内外具有权威性和影响力的研究颛顼文化的专家、教授、学者参加研讨会。

进一步彰显“傈僳族祖居圣地”特色，选择娱乐性、参与性强、辐射范围广的傈僳族文化娱乐活动，针对不同群体的客源市场，对其加以提炼、提升、包装，使之逐渐规范发展，成为像米易灯会一样的旅游精品项目。以傈僳族“约德节”、阔时节和婚俗为例：

　 “约德节”为我县傈僳族独有的节日，极具独特性。“约德节”有三层意思：一是傈僳族亲朋好友相聚的节日，二是傈僳族结识新朋友的节日，三是傈僳族每年男女“约会”和情人相会的节日。为此，我们可以以未婚青年男女群体为主要客源市场，结合“约德节”举办“相亲大会”，开展情歌对唱、趣味活动、篝火晚会等一系列主题鲜明的活动，增强趣味性和参与性，以吸引更多游客参与互动，较好地满足旅游者欣赏和体验民族文化的需要，显示文化品牌的独特性和文化内涵。

　　阔时，傈僳语是新年或过新年的意思，阔时节是傈僳族传统的节庆活动。在怒江州将每年12月20-22日作为“阔时节”的法定节日，这个时间临近元旦小长假，我县可考虑与元旦小长假结合，在小长假期间推出“阔时节”节庆系列活动，凸显互动特色，让游客能参与其中。如针对老年游客群体推出如祭山（树）神、民歌调对唱、讲民间故事或祖先故事等活动；针对青年游客群体推出打靶、射弩（在梯田中，以稻草为靶，让游客参与射箭比赛）、跳舞、女子梳头、织布、刺绣等活动。举办千人宴，以傈僳族特色饮食为主，大家围着篝火唱起民调、跳起蹢脚舞，一起迎接新年到来辞别旧岁。

　　傈僳族婚礼风俗，至今保留着极富情趣的民族特色，说亲、领亲、婚宴、拜堂都有一系列的讲究。鉴于此，我们考虑一方面将这一整套婚嫁礼仪编为表演节日进行展示，让更多的人了解傈僳族传统文化。另一方面针对即将步入婚姻殿堂的青年男女，按照傈僳族婚嫁礼仪来举办婚礼；或者举办“百对新人”傈僳族新婚大典，以婚庆带动傈僳族文化产品发展。

二是打造文化品牌作品。结合我县文化现状、元素，用“以文化手段建设文化”的办法营造文化氛围。深入挖掘“傈僳族约德节、傈僳族刺绣、傈僳族舞蹈”等四川省“非物质文化遗产保护项目”文化资源，不断完善舞剧《傈僳情韵》，编排集成艺术性和观赏性为一体的地方文学艺术节目，努力提升其知名度和影响力，通过演出来吸引游客。组织作家、艺术家创作关于米易颛顼文化题材的文学、美术、音乐、舞蹈、戏剧、影视作品，支持出书、展销、演出、摄制，结合旅游活动，运用艺术功能宣传米易历史文化。

三是加快特色产品的推出。开发具有浓郁颛顼龙文化及傈僳族民族文化特色的旅游产品。如将傈僳族织布和刺绣技艺结合现代时尚元素，融入到旅游商品开发中去，满足游客的购物欲望；可让游客参与旅游产品的制作其中，如游客选择自己喜欢的花样，亲手制作傈僳族绣品，通过开发旅游纪念品的方式，提升品牌效益。鼓励支持各地开发商、文化商人开发具有米易文化特点的文化产品，并形成品牌。

四是积极建立品牌队伍。成立中国颛顼文化学术研究联盟，确立我县中国颛顼文化的话语权；建立“傈僳族文化”研究队伍，深入研究、挖掘、开发颛顼文化及傈僳族少数民族文化，对文化的内涵、外延进行深入的挖掘整理，围绕“什么是颛顼文化、傈僳族文化”“文化品牌的建设与旅游产业的进一步发展有何关联”“如何开发利用颛顼文化及傈僳族民族文化”等问题广集思路，找准我县文化品牌建设方向，做好文化品牌打造基础工作。另外，要大力培养文化传承人。文化品牌的建设从本质来讲，属于高智力的“创意产品”，要吸收引进文化品牌发达地区的人才参与我县文化品牌的建设，提高创意、策划和产业化动作的水平。加强对本土人才的培养和使用，强化培训，提高青年一代对传统文化的保护和传承意识，同时通过培训，提高服务质量和水平。

（二）项目带动，结合文化品牌打造促进产业转型发展

结合我县大力发展康养旅游产业契机，用大文化观念推进文化与产业、旅游、县城发展等方面的深度融合、相互渗透，在挖掘注入文化内涵中促进经济发展方式转变，在借助利用经济发展中促进文化产业转型。要加快发展文化产业，精心实施重大文化产业项目带动战略，推进文化产业结构调整，培育新的文化业态，不断提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。不断推进市场运作，文化品牌的打造，不能单一的靠地方政府，还需要通过市场化运作，建立多元投资主体，形成多种经营形式并存的竞争格局。要加大招商引资力度，培育和壮大民营企业。继续发挥现有的“公司＋农户”的经营模式，由当地居民提供资源，公司以资金投入的方式对文化品牌进行统一规划、统一包装，对基础设施、接待环境进行改造，公司主导、公司和农户共同参与，共同进行文化品牌建设。

（三）强化营销，不断加强米易文化品牌的对外宣传推介

强化品牌营销。要想把培育出来的文化品牌推向市场并被更多的消费者接受，必须调动和利用一切宣传手段、形式和途径，制造舆论、营造声势、扩大影响、吸引公众。一是重视对消费者的需求调查，不断挖掘直接营销诉求点，引导消费 ，可借鉴南京秦淮河、北京王府井、成都春熙路的地面景观处理方式，营造安宁河滨两岸长廊文化景观，在安宁河滨两岸长廊雕塑如米易八景、新八景，其间点缀“茶马古道”“明夷驿站”和“与米易相关的历史人物”“米易少数民族”等雕像，修建“米易历史文化墙”，形成米易特有的建筑文化符号，让游客既欣赏美景，又了解米易悠久深厚的历史文化。二是借助互联网优势，探索组建旅游电子商务服务平台、完善旅游网站的建立、通过手机短信等进行旅游市场营销模式。三是加大媒体合作，推进城市旅游形象体系解读，邀请资深媒体人、旅游达人、创意小组等来米易体验创作，同时借助节庆赛会活动的拉动效应来吸引游客。

中国颛顼文化之乡及傈僳族祖居圣地是米易文化最大的亮点，也是最大的品牌。米易应竭力打造风格独具特色的主题文化，不断增强文化旅游产业发展的核心竞争力，推进县域经济快速发展。